زمان مطالعه: 4 دقیقه
نگار قانونی / حتماً این روزها با اسم‌های نصفه یا کامل شهرهای ایران روی بیلبوردهای سطح شهر مواجه شده‌اید. بیلبوردهایی با رنگ سرمه‌ای و زرد که از ما می‌خواهند سفرمان را کامل کنیم. هدف از این تبلیغات، فراموش‌نشدن اسم فلای تودی به‌عنوان یکی از سامانه‌های خرید بلیت و رزرو هتل است. اما آیا این تبلیغ چنانچه باید کارش را انجام داده است؟
سفرمان را با چه چیزی کامل کنیم؟
بالای صفحه اسم یک شهر با رنگ سفید در زمینه سرمه‌ای آمده است، گاهی نصفه و گاهی کامل؛ مثلاً «اصفهـ» بعد در همین زمینه سرمه‌ای با اندازه قلم بسیار کوچکتر، این شعار آمده است: «سفرت رو کامل کن». سپس این زمینه سرمه‌ای تمام می‌شود. در زیر آن در زمینه زرد آمده است: «فلای تودی» و در پایین آن: خرید آنلاین بلیت هواپیما و هتل و پایین‌تر هم آدرس فلای تودی. تا همین‌جا به نظر شما به‌جز در زمان ترافیک تمام متن‌های این بیلبورد خوانده می‌شود؟ بعید است.
آنچه خوانده می‌شود، تنها اسم شهر و اسم برند است. اگر فلای تودی خوش‌شانس باشد و ترافیک باشد، «سفرت رو کامل کن» هم خوانده می‌شود و در این زمان احتمالاً به توضیحات پایین اسم فلای تودی هم توجه می‌شود؛ توضیحاتی که به جای فاصله از نیم‌فاصله برای فاصله‌گذاری استفاده کرده و خواندن آن برای سرنشینان وسیله نقلیه واقعاً سخت است.
از نظر محتوایی هم معمولاً وقتی از کامل کردن سفر حرف می‌زنیم، بیشتر برای خدمات اقامتی است و اگر فلای تودی قصد دارد از این طریق خدمات رزرو خود را یادآوری کند، باید به مخاطب سرنخ روشن‌تری بدهد یا روی خدمات رزرو هتلش در متن تکیه بیشتری کند.
اما همان‌طور که می‌بینید، رزرو هتل در بین آن همه متن، گویا از جایگاه بسیار کمتری برخوردار است. با این حال به نظر می‌رسد فلای تودی با خود گفته اگر اسمم را در کنار شهرهایی که سفرهای بیشتری به آنها می‌شود بیاورم، وقت جست‌و‌جو در گوگل، آدم‌ها مرا در کنار اسم شهر به یاد می‌آورند و وقتی وارد سایت شوند، می‌توانند از خدمات رزرو هتل نیز باخبر شوند.
آیا واقعاً نام فلای تودی در یادها می‌ماند؟
آرمان میرعبدالحق، مدیر تبلیغات شرکت «هومن‌ژن» و مدیر سابق کمپین‌های «دکتردکتر»، درباره ابعاد مختلف تبلیغ جدید فلای تودی و تأثیرش در به‌یادماندن تبلیغ در ذهن مخاطب می‌گوید: «از سری «چه خوبه برنگردی!» تا «وقتی سفر لازمی» و حالا «سفرت رو کامل کن»، فلای تودی انسجام بصری و فرمی را در تمام این تبلیغات حفظ کرده که جای تقدیر دارد و در زمینه تناسبات تصویر و طراحی، پیشرفت چشم‌گیری در حدود تغییر طراحی با نرم‌افزار Paint به Photoshop داشته که در این مورد نیز باید به واحد تبلیغات این شرکت تبریک گفت.
اما با وجود نقاط قوت در طراحی از بعد تبلیغات، این پیشرفت را در بیلبوردهای جدید فلای تودی نمی‌بینیم. این مجموعه بیلبورد برخلاف بیلبوردهای قبلی بودند که به‌عنوان بخشی از یک کمپین و با هدف برندینگ، کسب جایگاه ذهنی و افزایش سهم ذهنی در بازاری که مزیت رقابتی و تفاوت‌های کمی بین رقبا وجود دارد، در سطح شهر دیده می‌شدند.
این مجموعه بیلبورد بدون تبلیغات مکمل در کانال‌های دیگر (البته با توجه به شرایط جامعه، این بیلبوردها هم تا حدی زیاده‌روی در تبلیغات است!) با پیام «فلای تودی به‌عنوان کامل‌کننده سفر» و از نظر فرمی در برخی از شهرها با اسم کامل و در برخی دیگر ناقص (تکمیل‌کردن بخشی از کلمه توسط مخاطب باعث افزایش سرعت خوانش و ماندگاری بالاتر در ذهن مخاطب می‌شود) در واقع به‌جز حضور بر عرشه بیلبورد و تداعی کلمه سفر و فلای تودی برای مخاطب کارکرد دیگری ندارد. چون فلای تودی و شرکت‌های فروش بلیت هواپیما و رزرو هتل، آغاز سفر شما هستند، در صورتی که کامل‌کردن بیشتر مناسب برندها، خدمات یا محصولاتی مثل یک رستوران معروف در شیراز، تور تجربه‌گردی چندساعته و… است که سفر شما را کامل می‌کنند و نقش چاشنی دارند.»
میرعبدالحق درباره زمان اجرای این بیلبوردها می‌افزاید: «اما در مورد زمان اکران؛ فلای تودی با پذیرفتن ریسک زیاد تبلیغات در این ایام با گستردگی ویژه به تاکتیک «من کار جدید نکردم و از قبل روی عرشه بیلبورد بودم!» پایان داده و مجموعه جدیدی را اکران کرده است.
با توجه به داده‌های گوگل‌ترندز از مقایسه سه برند علی‌بابا، فلایتیو و فلای تودی می‌توان گفت تبلیغات برای فلای تودی کارکردی به‌مثابه زنده‌ماندن با حضور در ذهن برخی از خریداران بلیت داشته است. لازم به ذکر است که در چند جا از متن بالا نویسنده به اشتباه فلای تودی را فلایتیو نوشته بود که همین نشان از اهمیت بسیار زیاد انجام تبلیغات برای ماندگاری کامل در ذهن مخاطبان دارد و به نظر فلای تودی این نیاز مهم درباره برند خود را تشخیص داده و خطر کرده تا در یادها بماند.»
این گرافیک مناسب رسانه‌های دیجیتال است، نه بیلبورد
میرعبدالحق از پیشرفت طراحی بیلبوردهای فلای تودی گفته، اما زهرا شفیعی، طراح ارشد گرافیک طاقچه معتقد است هنوز گرافیک فلای تودی نقایصی دارد که باید به آنها توجه کند. او در این باره می‌گوید: «ترکیب رنگ آبی و زرد استفاده‌شده در مجموعه بیلبوردهای فلای تودی، هرچند بیشتر برای محصولات شیمیایی مثل چسب استفاده می‌شود، اما توجه را جلب می‌کند و تناسب دو رنگ در آنها رعایت شده است.
همچنین ایده طراحی (محو بودن بخشی از کلمه) به‌خوبی ضربه اولیه را به مخاطب وارد می‌کند، اما استفاده بی‌جا از نیم‌فاصله در اسلوگان اصلی و پی‌نوشت خدمات برند در رسانه‌ای همچون بیلبورد که تنها چند ثانیه فرصت دارد به چشم مخاطب بیاید، یک اشتباه بسیار بزرگ است؛ چراکه هدف از این بیلبورد، برندینگ است و در برندینگ خوب است که با یک نگاه، خدماتی که مجموعه ارائه می‌دهد به چشم بیاید.»
شفیعی می‌افزاید: «نکته دیگر بیلبورد فلای تودی، استفاده از فونت عربی برای نام برند خود است که ماهیتاً کلمه انگلیسی است که به فارسی نوشته شده است (البته همان‌طور که می‌دانید این لوگوتایپ فلای تودی است و تنها به این بیلبورد برنمی‌گردد).
در کل با توجه به اینکه اسم این برند انگلیسی است و مخاطب عام نمی‌تواند آن را در ذهن بسپارد و با توجه به اینکه متن زیاد، نیم‌فاصله‌ّهای بی‌مورد و تنوع فونت موجب آشفتگی می‌شود، به نظر طرح و ایده متناسب با مدیوم تبلیغاتی بهینه نشده و نمی‌تواند کارکرد حداکثری داشته باشد. شاید اگر این طرح برای تبلیغ در یک رسانه دیجیتال یا نشریه بود، کاراتر بود.»
همان‌طور که از توضیحات میرعبدالحق و شفیعی پیداست، بیلبورد جدید فلای تودی نقاط قوت زیادی دارد و با توجه به داده‌های گوگل‌ترندز تا حدی به هدف خود رسیده، اما اگر طراحی و متن تبلیغاتی آن با هدف اصلی همخوانی بیشتری داشت، می‌توانست نتیجه بهتری بگیرد.
مثلاً با توجه به نزدیکی نام این برند با برند رقیب خود فلایتیو، شاید بهتر بود مانند کمپین «بود و نبود» اسنپ‌فود یا «جا با ما جوره» جاباما، از شعاری استفاده می‌کرد که هم خدماتش را یادآوری کند و هم در فرمی آهنگین، نامش در کنار خدماتش تثبیت شود.
لینک کوتاه: https://karangweekly.ir/4m6s
