کارنگ رسانه اقتصاد نوآوری است. در کارنگ ما تلاش داریم کسب‌وکارهای نوآور ایرانی، استارتاپ‌ها، شرکت‌های دانش‌بنیان و دیگر کسب‌وکارها کوچک و بزرگی که در بخش‌های مختلف اقتصاد نوآوری در حال ارائه محصول و خدمت هستند را مورد بررسی قرار دهیم و از آینده صنعت، تولید، خدمات و دیگر بخش‌های اقتصاد بگوییم. کارنگ رسانه‌ای متعلق به بخش خصوصی ایران است.
خرده‌فروشان آنلاین اطلاعات زیادی در مورد رفتار شما به دست می‌آورند، زیرا عادات جست‌و‌جو و خرید شما را ردیابی می‌کنند. فروشگاه‌های خرده‌فروشی نمی‌توانند رفتار خرید شما را ردیابی کنند، اما برای کاوش و کشف برندها و محصولات جدید عالی هستند. آیا فوق‌العاده نخواهد بود اگر هر یک از کانال‌های خرده‌فروشی بتواند مزایای دیگری را نیز داشته باشد؟
این نتیجه «تحول خرده‌فروشی» و تغییری بزرگ است که اکنون در صنعت خرده‌فروشی در حال وقوع است. تحول در حوزه خرده‌فروشی، مبتنی بر امکانات فناورانه است. در سال‌های اخیر هزاران شرکت جدید ایجاد شده‌اند که هر کدام بخش کوچکی از تغییرات مورد نیاز را تسهیل می‌کنند.
در کنفرانس‌های خرده‌فروشی بزرگ مانند شاپ‌تاک که به‌تازگی در لاس‌وگاس برگزار شد، یک طبقه نمایشگاهی با هزاران شرکت فناوری وجود داشت. هر کدام داستان قانع‌کننده‌ای در مورد حیاتی بودن سرویس خود برای خرده‌فروشان و برندها داشتند. اکثر آنها در یک سال اخیر شروع به کار کرده‌اند، اما برخی نیز بیش از یک دهه سابقه فعالیت دارند.
با همه این فرصت‌ها برای تکامل خرده‌فروشی و ورود به سطح بعدی، پرسشی که پیش می‌آید این است که چرا تحولات این‌قدر زمان می‌برد؟ چرا خرده‌فروشان و برندها این فناوری را پیاده‌سازی نمی‌کنند و تغییرات مورد نیاز خود را ایجاد نمی‌کنند؟ کارشناسان فناوری و خرده‌فروشی به موارد مختلفی اشاره دارند.
مسیر دشوار درک فناوری
از نظر تاریخی، مشاغل مرتبط با مد توسط افرادی با دانش مد اداره می‌شد. در حال حاضر مهارت‌های مورد نیاز متفاوت از هر زمان دیگری است و افراد خارج از هر صنعت، می‌توانند تأثیر بسیاری بر آن بگذارند.
شرکت مد «ترو کلاسیک» در سال ۲۰۱۹ نه توسط افرادی با دانش مد، بلکه توسط دو بنیان‌گذار باتجربه در حوزه فناوری، بن یاهالوم و رایان بارتلت تأسیس شد. ترو کلاسیک با استفاده از فناوری مناسب، از زمان تأسیس بیش از ۲۵۰ میلیون دلار درآمد ایجاد کرده و این یعنی سودآور است. این شرکت تنها نیست و تعداد زیادی مثال دیگر نیز وجود دارد.
اما چرا خرده‌فروشان و برندهای قدیمی فناوری جدید را سریع‌تر به کار نمی‌گیرند؟ دلیلش این است؛ تصور کنید خمیردندان وجود نداشت و شما آن را اختراع کرده بودید. در این صورت مسیر دشواری پیش رو داشتید تا به مصرف‌کنندگان آموزش دهید چرا به خمیردندان نیاز دارند. رقابت با چیزی که مشتریان شما قبلاً از آن استفاده کرده و آن را درک می‌کنند، آسان‌تر است.
اکثر بنیان‌گذاران انتظار دارند پس از تأسیس سازمان فناوری خود، در فاصله کوتاهی به سود و فروش چشم‌گیر و متفاوتی دست یابند. آنها برای پرداخت حقوق به فروشندگان و برگزاری دوره‌های آموزشی، لازم است هزینه زیادی صرف کنند. این در حال است که ماه‌های اخیر یکی از بدترین زمان‌ها در ۵۰ سال گذشته برای شرکت‌های در حال رشد بوده است.
خرده‌فروشان کند پیش می‌روند
جرد گلدبرگ، مدیرعامل و مدیر مشاور استراتژی دیجیتال «دی لاکچری» توضیح می‌دهد که اگر یک مشتری را در سوپرمارکتی ببینید که موز و آرد برداشته و در سبد خریدش می‌گذارد، احتمالاً متوجه می‌شوید که قصد درست کردن کیک موز دارد، پس شما می‌توانید سایر موارد مورد نیاز را نیز به او عرضه کنید.
این نوع شخصی‌سازی فرصت بسیار بزرگی است. اما خرده‌فروشان از ریسک فناوری‌های جدید می‌ترسند و در برابر آنها مقاومت می‌کنند. هیچ خرده‌فروشی نمی‌خواهد پیشرو باشد، زیرا نگران نحوه عملکرد فناوری است. پس عقب می‌نشیند و منتظر می‌ماند تا ابتدا نتیجه عملکرد دیگران را مشاهده کند.
به گفته سام کلیگر، مدیرعامل خرده‌فروشی POS و شرکت فناوری KWI، نتیجه همه این بی‌میلی‌ها به حوزه فناوری، سیستم‌های نامنسجم و نامرتبطی است که هرچند به هم چسبیده‌اند، ولی امکان تجارت یکپارچه را سلب می‌کنند. این سیستم‌های فرسوده مشکل پذیرش فناوری را تشدید می‌کنند.
جیسون گیلسپی، رئیس داده و تجزیه و تحلیل در شرکت فناوری بازاریابی «آرتی‌بی هاوس» می‌گوید ساختار سازمانی خود می‌تواند به مانعی بدل شود. او معتقد است: «هنوز خرده‌فروشانی وجود دارند که یک تیم برای بررسی اتفاقات فروشگاه‌ها و تیم دیگری برای بررسی آنچه آنلاین می‌شود، دارند.
وقتی کانال‌محور هستید نمی‌توانید مشتری‌محور هم باشید. این فرایند درست عمل نخواهد کرد.» برایان واکر، مدیر ارشد استراتژی در شرکت فناوری شخصی‌سازی «بلوم ریچ» در مورد خرده‌فروشان می‌گوید: «این کار آسانی نخواهد بود، اما آنها به هر حال در مقطعی مجبور به پرداخت هزینه می‌شوند.
معمولاً خرده‌فروشان قدیمی پیش‌زمینه‌ای در حوزه فناوری ندارند و چندان با آن آشنا نیستند. این مسئله چندان مهمی به نظر نمی‌رسد، به شرط آنکه تغییر فرهنگی رخ داده باشد و آنها فارغ از میزان دانش‌شان در حوزه فناوری، به ضرورت استفاده از آن واقف باشند.»
تغییرات زیاد در یک زمان
فناوری‌های جدید زیادی در نمایشگاه شاپ‌تاک و دیگر نمایشگاه‌های خرده‌فروشی عرضه می‌شوند. هیچ خرده‌فروش یا برندی در جهان وجود ندارد که توانایی ارزیابی همه آنها و سپس تصمیم‌گیری در موردشان را داشته باشد. حتی اگر یک خرده‌فروش بتواند همه موارد را بررسی کند، اجرای تمام آنها غیرممکن خواهد بود.
تغییرات فناوری در خرده‌فروشی پیچیده‌تر از آن چیزی است که به نظر می‌رسد. تاد کلاین از شرکت سرمایه‌گذاری «رولوشن» توضیح می‌دهد که این امر تنها در مورد فروشگاه‌ها و وب‌سایت‌ها صدق نمی‌کند. او ادامه می‌دهد: «برای اینکه فرایند تحول اثرگذار باشد، باید در سراسر شبکه‌ها، تولیدکنندگان، طرح‌های قیمت‌گذاری و زنجیره‌های تأمین اتفاق بیفتد. کل سیستم در حال تغییر خواهد بود، اما این تغییر باید به صورت بخش‌بخش انجام شود و این زمان می‌برد.»
وقتی همه تغییرات اعمال شد، خرده‌فروشان و برندها باید به عقب برگردند، به فناوری‌های پیشین نگاه کنند و ببینند آیا زمان اجرای آنها فرا رسیده است یا خیر. بنابراین این روند دوباره شروع می‌شود. اما این همه ماجرا نیست. پس از اینکه شرکت‌های فناوری مشتریان خود را متقاعد کردند تا آنها را بپذیرند، اغلب بخش‌هایی که در این فرایند دخیل نبوده‌اند، به شکل تدافعی رفتار می‌کنند.
تحول در خرده‌فروشی ساده است! تنها کاری که باید انجام دهید این است که یک فناوری جدید تولید کنید که هیچ‌کس تا به حال شبیهش را ندیده، بعد کارایی آن را اثبات کنید و برای افرادی که فرهنگ مقاومت در برابر تغییرات فناورانه دارند، درباره‌اش توضیح دهید.
سپس بر مخالفت‌های آنها و همکاران‌شان در بخش‌های مختلف که توسط آن فناوری تهدید می‌شوند، غلبه کنید. مضاف بر اینها، یک تیم فروش و بازاریابی در کنار کسب‌و‌کار فناورانه خود داشته باشید و مهم‌تر از همه، تمام سرمایه‌ای را که برای انجام همه این کارها لازم دارید، جمع‌آوری و مدیریت کنید!
آینده چگونه به نظر می‌رسد؟
نمی‌توانید خرده‌فروشی را پیدا کنید که نگوید فناوری کلید آینده خرده‌فروشی است، اما چیزی که می‌بینید نمودارهای سازمانی است که نشان می‌دهد افراد ارشد فناوری در طراحی استراتژی آن سازمان و پیشبرد آن نقشی ندارند. هری ولیاث از شرکت هوش مصنوعی «پیکسیس» در پنلی در شاپ تاک گفت تیم‌های علم داده و بازاریابی با یکدیگر همگرا هستند و در هم ترکیب می‌شوند و این جایی است که سازمان‌ها باید به سوی آن حرکت کنند.
خرده‌فروشی در حال حاضر به همان اندازه که به بازاریابی و محصول مرتبط است، با فناوری نیز ارتباط دارد. زمان زیادی طول خواهد کشید، اما در نهایت افراد فناور بخشی از فرایند برنامه‌ریزی استراتژیک خواهند بود. ولیاث ادامه داد: «یا آن را رد می‌کنی یا به آن تکیه می‌دهی و از منحنی جلو می‌روی.» وقتی این اتفاق بیفتد، فرهنگ با تغییرات سازگار می‌شود و تحول بعدی فقط بخشی از روند عادی رشد و تکامل هر روز خواهد بود.
لینک کوتاه: https://karangweekly.ir/cpn3
