کارنگ رسانه اقتصاد نوآوری است. در کارنگ ما تلاش داریم کسب‌وکارهای نوآور ایرانی، استارتاپ‌ها، شرکت‌های دانش‌بنیان و دیگر کسب‌وکارها کوچک و بزرگی که در بخش‌های مختلف اقتصاد نوآوری در حال ارائه محصول و خدمت هستند را مورد بررسی قرار دهیم و از آینده صنعت، تولید، خدمات و دیگر بخش‌های اقتصاد بگوییم. کارنگ رسانه‌ای متعلق به بخش خصوصی ایران است.
نگار قانونی / این روزها اگر در برخی بزرگراه‌ها مثلاً صدر نگاهی به اطراف بیندازید، در میان جایگاه‌های خالی بیلبورد یا بیلبوردهای قدیمی، سه بیلبورد جدید از هیمالیا را می‌بینید. کلیات سه طرح بیلبورد هیمالیا بسیار شبیه به هم است، اما در جزئیات تفاوت‌هایی دارد.
البته بعید نیست این تفاوت در سرعت دیده نشود و هر‌کسی تنها طرحی را به خاطر بیاورد که اولین بار دیده است. برای آنکه بدانیم فعالان حوزه بیلبورد، این بیلبوردها را چگونه می‌بینند و به وقت دیدن این بیلبوردها به چه فکر می‌کنند، از آنها خواستیم نظرشان را برایمان بگویند.
خلاقیتی در کار نیست
نریمان نیاپور، مدیر خلاقیت بادکوبه، بیلبوردهای هیمالیا را «اجرایی تمیز از یک ایده مبهم» می‌داند و می‌گوید: «استفاده از نور اسپات و حضور کودک در فضای آبی باعث شده در مجموع بیلبورد eye catch خوبی داشته باشد، اما نمی‌توان گفت که در مجموع با ایده جذابی روبه‌رو هستیم. پیامی که حضور بچه‌ها ارسال می‌کند، خیلی به محصول مرتبط نیست.
به گمان من حضور کودک به‌عنوان نماد «زندگی» در کار در نظر گرفته شده که دلیل محکمی هم برای این کار نمی‌بینم.»
او می‌افزاید: «در مقایسه با نمونه‌های ایرانی شاید تلاشی برای متفاوت و مینیمال‌بودن صورت گرفته باشد، اما نمی‌شود گفت تلاش موفقی بوده، چون در حال ارسال پیام خلاقانه‌ای نیست (اگر هم هست، بنده متوجه این پیام نمی‌شوم). مشکل دیگر به نظرم عدم هماهنگی متن تبلیغ و بدنه متن است که موفق به ارسال یک پیام مشخص و درگیر کننده برای مخاطب نمی‌شود.»
نیاپور در جواب اینکه آیا برای بهتر‌شدن این بیلبورد ایده‌ای دارد، پاسخ می‌دهد: «چون نتوانستم با مفهوم مرکزی و پیام کار ارتباط بگیرم، متأسفانه ایده خاصی برای بهتر‌شدنش به ذهنم نمی‌رسد. فقط شاید امکان‌پذیر بود که هماهنگی بیشتری در کپی‌رایتینگ و آرت‌ورک ایجاد شود و از فرستادن پیام‌های متعدد جلوگیری به عمل آید.»
مسیر دشوار فهم پیام
آیدا عباسی، طراح ارشد گرافیک شرکت آیتول، درباره عناصر بصری بیلبوردهای هیمالیا می‌گوید: «هیمالیا برای معرفی سه محصول مورد نظرش که به‌تازگی در سطح شهر نمایش داده شده، پیچیده و در عین حال زیباست. هر سه طرح با یک فضای بصری واحد و یک قالب لی‌اوت طراحی شده‌اند که پیوستگی در برخورد با ایده و نشانه‌گذاری در ذهن و یاد مخاطب را به همراه دارند. با در نظر گرفتن نسبت لی‌اوت و متن به تصویر ارائه‌شده، مشخص است که بار کلی و اصلی انتقال پیام را تصویر ساخته‌شده به دوش می‌کشد.»
به گفته عباسی، در هر طرح یک محصول از زاویه بالا به نمایش درآمده که همچون دریچه‌ای رو به تاریکی، نوری روشن را به صحنه می‌تاباند و توأمان در هر سه طرح کودکی در مقابل محصول نشسته و به نور خیره شده است. او در این باره توضیح می‌دهد: «نمایش تصویر محصول از زاویه بالا و نورپردازی اندک و حداقلی، در رسانه‌ای همچون بیلبورد که زمان بسیار کمی را در اختیار دارد تا با مخاطب ارتباط برقرار کند و پیامش را منتقل کند، مسیر فهم پیام را کمی دشوار خواهد کرد.»
عباسی ادامه می‌دهد: «شاید بتوان گفت این ایده پتانسیل آن را داشت تا به شکل دیگری همچون تیزر تبلیغاتی استفاده شود. جایی که مخاطب را با تکنیک‌های نورپردازی و تصویری و حتی صداگذاری، می‌شد بهتر تحت تأثیر قرار داد و پیام تبلیغ در بستر طولانی‌تری از زمان مجال نفوذ داشت.»
او معتقد است: «از منظری دیگر و با توجه به سه واژه «تمیزی»، «تازگی» و «کیفیت» در پیام اصلی نوشتاری هر طرح؛ حضور کودک در مقابل هر محصول کمی توجیه‌ناپذیر است. گرچه کودک به عنوان المانی از زندگی و روشنایی امیدبخش قرار بوده ایفای نقش کند، ولی حضورش در مقابل محصولی مثل ماشین لباسشویی آن هم با در نیمه باز که اساساً منطق کارکرد محصول را هم ندارد، اندکی از منطق ذهنی مخاطب دور است.»
به گفته عباسی این تناقض در معرفی محصول تلویزیون هیمالیا بیشتر بروز می‌کند؛ «جایی که هم تصویر تلویزیون به‌واسطه نمایش از زاویه بالا عملاً انرژی تصویری‌اش به حداقل می‌رسد و از فاصله دور قابل تشخیص نیست، در کنار کودکی که با این فاصله نزدیک به صفحه نمایش زل زده، باز هم به چالش‌کشیدن منطق ذهنی مخاطب را در پی دارد.»
طراح گرافیک آیتول می‌گوید: «به‌طور کلی انتخاب رنگ آبی برای انتقال احساس آرامش و امنیت انتخاب بجایی است و از طرفی خالی و یکدست بودن اتمسفر کلی تصاویر، ذهن بیننده را آماده درک بیشتر پیام می‌کند. اما از آنجا که هدف کمپین معرفی محصول است، تصویر خود محصول و ویژگی‌های رقابتی‌اش که معیار انتخاب مخاطب به‌مثابه خریدار آن است، سهم کمی از ایده دارد.
این سهم کم حتی در اندازه نوشته‌ها و وزن آنها هم جبران نشده است. ترکیب نوشته‌ها و انتخاب یک رنگ واحد برای تمام آنها، روحیه‌ای کمی محافظه‌کار و کسالت‌آور در خود ایجاد کرده است. جایی که تصویر بار مفهومی و معنایی پیچیده‌تری را به دوش می‌کشد، برخورد با نوشتار می‌توانست کمی جسورانه و نجات‌بخش باشد تا پیچیدگی در فهم تصویر را با سهولت و شفافیت در نوشتار جبران کند.»
بیرون‌زدن از قوانین و قواعد
نیاپور و عباسی هر دو اشاره‌ای به متن تبلیغ هیمالیا داشتند و به نظرشان یکی از نقاط ضعف بیلبوردهای هیمالیا متن آن بوده است. ملیکا اعتمادی، کپی‌رایتر اسنپ‌فود درباره متن بیلبوردها می‌گوید: «در دنیای تبلیغات یافتن بهترین کلمات برای توصیف بجا و درست یک محصول که در عین حال ترغیب‌کننده به خرید نیز باشند، شاید به خودی خود کار آسانی نباشد! اما تمام آنچه از کپی‌رایتینگ در یک بنر تبلیغاتی انتظار می‌رود، همین است؛ نوشتن یک جمله کوتاه، ترغیب‌کننده و بهترین توصیف‌کننده محصول که تنها شانس ارتباط با مخاطبش سه تا چهار ثانیه است.»
او درباره پویش اخیر هیمالیا معتقد است: «در رابطه با پویش اخیری که از هیمالیا دیده‌ایم، شاید اولین نکته چشم‌گیر بیرون‌زدن از قانون و قاعده‌هاست. سال‌های زیادی است که کپی‌رایترها معتقدند بهترین نقطه برای جای‌گیری متن تبلیغاتی گوشه سمت چپ یک بیلبورد است، زیرا نگاه مخاطب به شکل یک L 90 درجه چرخیده عمل می‌کند، اما هیمالیا تصمیم گرفته قاعده‌ها را کنار بگذارد و متن تبلیغاتی‌اش را سمت راست تصویر قرار دهد.
اینکه چنین تصمیمی چقدر خوب یا بد بوده است، باید از بازخورد مخاطبان این پویش سنجید، اما حداقل در برخورد اول می‌توان گفت یک حرکت غیرمعمول در جای‌گذاری «متن تبلیغاتی» مشاهده می‌شود.» اعتمادی در ادامه می‌گوید: «در بدنه متن، هیمالیا بر اساس یک فرمول ثابت در تلاش است با معرفی یکی از ویژگی‌های هر محصول به زیبا بودن یا زیبا شدن زندگی اشاره کند!
تازگی، کیفیت و تمیزی را به‌عنوان دستاوردهای محصولاتش انتخاب کرده و ادعا می‌کند با چنین ویژگی‌هایی زندگی زیبا خواهد بود. فارغ از اینکه این ویژگی‌ها بسیار کلی در نظر گرفته شده‌اند و هر برند داخلی و خارجی دیگری نیز می‌تواند دست روی این ویژگی‌ها بگذارد، به‌نظر می‌رسد از آنها به‌درستی نیز استفاده نشده است.»
او درباره شعار تبلیغاتی این برند نیز می‌افزاید: «شعار تبلیغاتی گرچه از نامش پیداست و قرار است یک شعار باشد، اما باورپذیر بودن، به واقعیت نزدیک بودن و ساده بودنش باعث خواهد شد تأثیر بیشتر و بهتری بر مخاطب داشته باشد. آیا تمیزی، تازگی و کیفیت به زیبا شدن زندگی کمک خواهد کرد؟ مفهوم زندگی زیبا حتی در حالت کلی هم بسیار گنگ و پیچیده است!
مخاطب با چنین جمله‌ای متقاعد نخواهد شد که کیفیت یک تلوزیون، تازگی ناشی از داشتن یک یخچال خوب یا تمیزی ناشی از داشتن ماشین لباسشویی زندگی‌اش را زیبا خواهد کرد. داشتن لوازم خانگی خوب می‌تواند در کیفیت زندگی اثرگذار باشد، اما زیبایی زندگی به فاکتورها و عوامل ذهنی و شخصی هر فرد بستگی دارد.»
اعتمادی می‌گوید: «شعارهای اخیر هیمالیا را می‌توان از جهت کوتاه بودن، یکدست بودن و قابل انعطاف برای محصولات مختلف خوب ارزیابی کرد، اما به مفهوم پشت این شعارها و ادعایی که به مخاطب ارائه می‌دهد، نمی‌توان نمره بالایی داد. کپی‌رایتینگ علاوه بر مهارت‌های نگارش و زبان‌شناسی نیازمند علم و تکنیک بازاریابی است تا موفق شود با یک جمله محصول را بفروشد. اما به نظر نمی‌رسد شعارهای کوتاه و تکرارشونده هیمالیا فروشنده‌های خوبی باشند.»
آن‌طور که از نظرات سه تن از فعالان حوزه بازاریابی پیداست، هیمالیا در بیلبوردهای جدید خود تصویرهای زیبایی ارائه می‌دهد و چشم ما را می‌گیرد، اما این چشم‌گیر بودن ذهن ما را درگیر هیمالیا نخواهد کرد. چراکه میان طراحی و متن بیلبورد انسجامی وجود ندارد و همه آنها به اندازه‌ای گنگ هستند که حتی نمی‌توان ایده اصلی این پویش را به‌درستی تشخیص داد. البته مثل هر تبلیغ دیگری این تبلیغ نیز باعث به چشم آمدن و به یاد ماندن و گفتن از تنوع محصولات هیمالیا می‌شود، اما این تلاش احتمالاً به اندازه‌ای که برای هیمالیا خرج برداشته، آورده‌ای نخواهد داشت.
لینک کوتاه: https://karangweekly.ir/uai2