ساندرا پیچای، مدیرعامل گوگل
چهارم بهمن ۱۴۰۱، وزارت دادگستری ایالات متحده آمریکا به همراه دادستانی‌های کالیفرنیا، کلرادو، کنتیکت، نیوجرسی، نیویورک، ریورآیلند، تنسی و ویرجینیا یک شکایت ضد انحصاری علیه گوگل تنظیم کرد. این شکایت گوگل را به انحصارطلبی در مجموعه فناوری تبلیغات متهم می‌کند. به فناوری‌هایی که وب‌سایت‌ها و تبلیغ‌دهندگان برای پیدا کردن مشتری استفاده می‌کنند، «مجموعه فناوری تبلیغات» گفته می‌شود.
تابستان ۱۴۰۰ هم اتحادیه اروپا تحقیقاتی رسمی را شروع کرد تا بررسی کند آیا گوگل دسترسی رقبایش به داده‌های مشتری‌ها را محدود و از این داده‌ها به نفع خود استفاده می‌کند یا نه. بازار تبلیغات آنلاین اروپا در سال ۱۳۹۸ حدود ۲۰ میلیارد یورو برآورد شده که گوگل چندین فناوری را به‌عنوان واسطه بین تبلیغ‌دهندگان و وب‌سایت‌ها در این بازار پشتیبانی می‌کند.
وزارت دادگستری آمریکا سال ۲۰۲۰ (۱۳۹۹) هم شکایت دیگری علیه انحصارطلبی گوگل در تبلیغات آنلاین عمومی کرده بود که بازار متفاوتی از این شکایت را مد نظر دارد و دادگاه آن در اسفند ۱۴۰۳ برگزار می‌شود.
گوگل به چه چیزی متهم شده است؟
وب‌سایت‌ها و کسب‌وکارها هر دو به تبلیغات آنلاین نیاز دارند. کسب‌وکارها برای پیدا کردن مشتری از این خدمت استفاده می‌کنند و وب‌سایت‌ها برای ایجاد درآمد تا بتوانند محتوای رایگان تولید کنند و مردم به ایده‌ها و اطلاعات و خدمات دسترسی داشته باشند.
تبلیغ در فضای آنلاین سه مرحله دارد که شامل جمع‌آوری داده، فروش فضای تبلیغاتی و حضور واسطه برای اتصال وب‌سایت‌ها و کسب‌وکارها می‌شود و گوگل در تمام این زنجیره حضور دارد. این حضور همه‌جانبه باعث شده رگولاتور تلاش کند شرایط برابر و رقابتی منصفانه بین گوگل و دیگر سرویس‌های تبلیغات آنلاین برقرار کند.
بعد از چندین سال تحقیق در این زمینه، وزارت دادگستری آمریکا ادعا می‌کند که در طول ۱۷ سال گذشته گوگل سعی کرده فعالیت‌های رقبایش را بی‌اثر و مصرف‌کنندگان را مجبور به استفاده از خدمات گوگل کند. این الگوی انحصارطلبانه باعث شده بیش از ۳۰ درصد درآمد استفاده از سرویس تبلیغات آنلاین به این شرکت برسد.
انحصار چگونه ایجاد شده است؟
هر تبلیغی دو طرف دارد؛ کسی که محصول خود را تبلیغ می‌کند (تبلیغ‌دهنده) و کسی که این تبلیغ را منتشر می‌کند (منتشرکننده) و این دو نفر توسط آژانس تبلیغاتی به هم وصل می‌شوند.
به همین شکل، هر سرچ در موتور جست‌وجو هم دو طرف دارد؛ سایتی که باید پیدا شود و کسی که می‌خواهد سایتی را پیدا کند و این دو توسط موتور جست‌وجو به هم متصل می‌شوند.
در تبلیغ دیجیتال، تبلیغ‌دهنده و سرچ‌کننده یک نفر هستند که به دنبال سایت یا منتشرکننده‌ای می‌گردند تا محصول خود را تبلیغ کنند و موتور جست‌وجو نیز نقش آژانس تبلیغاتی را ایفا می‌کند.
علاوه بر این، آژانس‌های تبلیغاتی دیجیتال هم دارای سه سطح هستند؛ آژانس‌هایی که به تبلیغ‌دهنده کمک می‌کنند تا بهینه‌ترین منتشرکننده را در موتور جست‌وجو پیدا کند (آژانس‌های استعلام)، آژانس‌هایی که به منتشرکننده کمک می‌کنند در موتور جست‌وجو گران‌ترین تبلیغ را پیدا کند (ناشر تبلیغات) و موتور جست‌وجو که محل جست‌وجوی ارقام ارائه‌شده و اتصال این دو سامانه است.
حالا مسئله این است که گوگل با داشتن سرویس‌هایی در هر سه سطح باعث عدم تعادل کل بازار شده است. اما چطور؟
ایجاد انحصار
هر سه آژانس تبلیغاتی گوگل (Display & video 360, AdX, Google Ad Manager) متناسب با هم کدگذاری شده‌اند و در دو مرحله از انتخاب با هم سازگاری بیشتری دارند و زودتر به هم متصل می‌شوند. شاید این یک اتفاق ساده به نظر برسد، اما این سازگاری سیستم‌های گوگل با هم در نهایت باعث حذف رقبا می‌شود.
مرحله اول: به دلیل سازگاری سرویس‌های گوگل با هم، احتمال بالاتری وجود دارد که موتور جست‌وجوی گوگل از طریق Google Ad Manager کسب‌وکار تبلیغ‌دهنده را پیدا کند.
مرحله دوم: همین اتفاق در طرف دیگر هم می‌افتد. احتمال اینکه Display & video 360 به درگاه موتور جست‌وجوی گوگل برسد تا در میان قیمت منتشرکننده‌ها به دنبال کمترین قیمت بگردد، بالاتر است.
این روال کار باعث شده از هر ۱۰ دلاری که در این روند خرج می‌شود، سه دلار به جیب گوگل برود.
گوگل چطور از این انحصار استفاده می‌کند؟
کل روند تبلیغات دیجیتال بر این پایه بنا شده که ارزان‌ترین وب‌سایت منتشرکننده به دست‌ودلبازترین مشتری تبلیغ‌دهنده متصل شود. این فرایند توسط یک سیستم مزایده‌ای جریان دارد و تبلیغ‌دهندگان برای نمایش تبلیغات خود در بهترین جایگاه با یکدیگر رقابت می‌کنند. هر فردی که می‌خواهد از سرویس تبلیغاتی گوگل استفاده کند، برای کلمات کلیدی خاص می‌تواند به گوگل پیشنهاد قیمت دهد و گوگل چند مورد را بررسی می‌کند و به آن تبلیغ، جایگاه اختصاص می‌دهد.
ناشران تبلیغات سراغ موتور جست‌وجویی می‌روند که عموماً بالاترین قیمت را پیشنهاد می‌دهد و این عادت باعث می‌شود شانس پیدا کردن قیمت بالاتر دیگر موتورهای جست‌وجو را از دست بدهند. یک راه حل این است که هر سری موتور جست‌وجوی خود را عوض کنیم، ولی اگر از Google Ad Manager برای پیدا کردن موتور جست‌وجو استفاده کنیم، باید اول از موتور جست‌وجوی گوگل استفاده کنیم.
وزارت دادگستری در مورد این فرایند نوشته است: «گوگل ناشر خود را به گونه‌ای طراحی کرده که موتور جست‌وجوی گوگل فارغ از تاریخچه قیمت‌های پیشنهادی‌اش، همیشه قبل از موتور جست‌وجوهای رقیب فراخوانده می‌شود.»
برای دور زدن این اتفاق، ناشران تبلیغات سیستمی اختراع کردند که قبل از پیشنهاد قیمت، سراغ موتورهای جست‌وجو می‌روند و قیمت‌ها را چک می‌کنند و به منتشرکننده اطلاع می‌دهند. در این فرایند هم گوگل تقلب می‌کند و اگر از Google Ad Manager استفاده کنید، در آخر سراغ موتور جست‌وجوی گوگل می‌رود و به گوگل فرصت می‌دهد قیمت خود را به روزرسانی کند و آن را بالاتر ببرد.
درنهایت با توجه به اینکه گوگل مشتری‌های زیادی از طریق یوتیوب و غیره پیدا کرده که می‌خواهند تبلیغ کنند، احتمال زیادی وجود دارد که وب‌سایت‌های زیادی را به مشتری وفادار خود تبدیل کند. این اتفاق مهم است؛ چون گوگل در سال ۲۰۱۵ اعلام کرده که ۹۰ درصد بازار تبلیغات وب‌سایت‌ها را در دست دارد.
گوگل در ادامه برای تثبیت انحصار خود و تبدیل وب‌سایت‌ها به مشتری دائمی، در سال ۲۰۱۴ به جای اینکه از هر تبلیغ ۲۰ درصد بردارد، تصمیم گرفت سهم خود را حتی گاهی تا صفر درصد کاهش دهد و روی کل تبلیغات یک سایت ۲۰ درصد سهم بگیرد. اما چرا این تصمیم به انحصار منتهی می‌شود؟
وقتی یک ناشر می‌خواهد موتور جست‌وجویی را انتخاب کند مهم است که موتور جست‌وجو چند درصد از درآمد تبلیغ را برای خود برمی‌دارد. گوگل با کاهش اولیه سهم خود اطمینان حاصل می‌کند که تبلیغات آینده یک سایت را هم می‌گیرد و سهم خود را از آینده برمی‌دارد. هوشمندانه است، نه؟
در مرحله انتخاب وب‌سایت توسط مشتری هم گوگل دستکاری انجام می‌دهد. گاهی گوگل مقداری از جیب خود به پول تبلیغ‌دهنده اضافه می‌کند تا در مزایده منتشرکننده‌ها برنده شود و سهم خود را از تبلیغات آینده بردارد. گوگل این روند را با دوتایی کردن سیستم استعلام خود انحصاری‌تر می‌کند. وقتی وب‌سایت‌ها به دنبال تبلیغ‌دهنده می‌گردند، هر موتور جست‌وجویی می‌تواند یک قیمت ارائه دهد، ولی Google Ad Manager از موتور جست‌وجوی گوگل دو قیمت استعلام می‌کند که باعث بالا رفتن شانس گوگل و بالا رفتن قیمت می‌شود.
شکستن قانونی انحصار
وزارت دادگستری آمریکا برای اجرای قانون و بازگرداندن رقابت به دنبال جریمه سه‌برابری در ازای ضررهای تحمیل‌شده به آژانس‌های تبلیغاتی است. این اولین اقدام وزارت دادگستری در نیم قرن گذشته برای اجرای قانون ضد انحصاری در این ابعاد و در زمینه قوانین مدنی است.
حالا گوگل اخیرا از دادگاه فدرال ویرجینیا درخواست کرده این شکایت را پیگیری نکند. قاضی ناحیه فدرال ویرجینیا که این محاکمه را برای سپتامبر برنامه‌ریزی کرده، می‌تواند این پرونده را به طور کامل مختومه اعلام کند.
گوگل برای این درخواست استدلال می‌کند که این پرونده با حذف اپلیکیشن‌ها و شبکه‌های اجتماعی، مثل فیسبوک، شبکه‌های شرکت متا و تیک‌تاک، از بازار تبلیغات وضعیت را بغرنج‌تر از واقعیت نشان داده است: «هیچ استدلال جدی مبنی بر اینکه تبلیغات اپلیکیشن‌ها و شبکه‌های اجتماعی باید در محاسبات سهم بازار حذف شود، وجود ندارد.» به گفته گوگل برای در انحصار داشتن یک بازار باید حداقل ۷۰ درصد از آن را تصرف کرد و در شکایت بیان شده که گوگل حدود ۵۰ درصد بازار را در اختیار دارد.
گوگل می‌گوید شکایت از مرزهای قانون ضد انحصار فراتر رفته و انتخاب‌های قانونی گوگل را زیر سؤال می‌برد که با چه کسی و چگونه تجارت کند و چه محصولاتی را برای نفع مشتریان بهبود دهد. (مشابه اعتراضی که اپل هم نسبت به شکایت وزارت دادگستری علیه خود دارد.) این نکته به چند روش قابل تفسیر است. با توجه به آنچه خواندیم فعالیت‌های گوگل در نهایت هم به انحصار بازار تبلیغات خواهد انجامید چون میزان سودی که مشتریان این بازار از روش کسب‌وکاری گوگل کسب می‌کنند به‌صرفه است. اما مگر خلاقیت در ارائه راه‌حل و ایجاد کسب‌وکار به همین معنا نیست؟ مرز خلاقیت را چه چیزی تعیین می‌کند و نقش رگولاتور چیست؟
لینک کوتاه: https://karangweekly.ir/lv1m
