این روزها در سطح شهر بیلبوردهای پروژه جدید بانک صادرات، یعنی «چکنو» را می‌بینیم. این پروژه «چک امن دیجیتال» بانک صادرات، «چکنو» است. چکنو طبق گفته‌های سید ضیاء ایمانی، مدیرعامل بانک صادرات ایران قرار است انقلاب عظیمی در سامانه بانکی ایران ایجاد کند.
چکنو قرار است همان مزایا و قوانین چک‌های کاغذی را رعایت کند، اما در عین حال در تولید و چاپ کاغذها صرفه‌جویی کند و با کاهش حضور فیزیکی مشتریان دارای چک، به کارمندان بانک اجازه دهد فعالیت‌های دیگر خود را با سرعت بالاتری انجام دهند.
اینکه این سامانه تا چه حد می‌تواند کارآمد باشد، به میزان استفاده کاربران از آن و تلاش برای بهبود دائمی این سامانه بستگی دارد. در مورد اول باید ببینیم تبلیغات شهری بانک صادرات تا چه حد به بیشتر شدن استفاده از چکنو کمک می‌کند. این سؤالی است که جواب آن را با کمک فعالان حوزه تبلیغات خواهیم داد.
چکنو در دسته خوب‌ها
رحمان نقی‌زاده گرمی، از کارشناسان حوزه تبلیغات می‌گوید: «چک دیجیتال خوب است یا نه؟ بانک صادرات در اجرای این طرح خوب عمل کرده است یا نه؟ این پرسش‌ها را من نمی‌خواهم و نمی‌توانم پاسخ بدهم. من می‌توانم کمی درباره عملکرد آژانس دیجیتال بلوباکس در طراحی و اجرای بیلبورد «چکنو» بگویم.»
او در ادامه درباره پیام این بیلبورد و میزان موفقیتش در انتقال این پیام اضافه می‌کند: «پیام چیست؟ بانک صادرات ایران با سرویس چکنو این امکان را در اختیار شما قرار می‌دهد که به جای دسته‌چک کاغذی، از چک امن دیجیتال استفاده کنید.
برای بررسی میزان موفقیت در انتقال یک پیام – در اینجا سرویس چکنو – می‌توان از الگوی ارتباطی رومن یاکوبسن استفاده کرد. در این نظریه، شش عنصر فرستنده، گیرنده، پیام، بافت (موضوع)، تماس (مجرای ارتباط، رسانه) و رمز مطرح‌اند. ساده‌ترین حالت ارتباط از هماهنگی میان فرستنده، پیام و گیرنده ایجاد می‌شود، اما یک پیام موفق باید آن سه عنصر دیگر را نیز در بطن خود داشته باشد.»
نقی‌زاده می‌افزاید: «در مثال مورد بحث ما، بانک صادرات فرستنده است، کاربر خدمات بانکی گیرنده و پیام هم امکان بهره‌مندی از خدمات آنلاین چک به‌جای چک‌های سنتی. آیا این بیلبورد توانسته است پیام فرستنده را به‌صورت کامل به گیرنده آن منتقل کند؟»
به گفته این کارشناس حوزه تبلیغات، در این سرویس ما با خدمتی تازه روبه‌روییم که برای نخستین‌بار به‌صورت گسترده درباره‌اش اطلاع‌رسانی می‌شود. تازگی این خدمت و ناآشنایی آن برای چشم و گوش مخاطب، طراح و نویسنده تبلیغ را مجبور می‌کند که با استفاده از رمزهای قابل درک برای گیرنده، پیام خود را شفاف کند.
او در این باره می‌گوید: «در این تصویر، از عنصر «گوشی موبایل» برای نمایش گذار از چک‌های کاغذی سنتی به چک دیجیتال استفاده شده است. به نظر می‌آید این المان تکراری و کلیشه‌ای شده باشد، ولی اگر هدف انتقال صریح و سریع پیام باشد، می‌توان به آن بسنده کرد. تأکیدم بر این المان از آن جهت است که بخش بزرگی از مسئولیت انتقال پیام بر دوش آن گذاشته شده و در یک نگاه، بیش از دوسوم فضا و آن بخش چشم‌گیر بیلبورد را در اختیار دارد.
گمان می‌کنم می‌شد که خلاقانه‌تر به این فضای نسبتاً بزرگ پرداخت و از عناصر دیگری برای نشان‌دادن پیام چکنو بهره جست، ولی همان‌طور که پیش‌تر هم گفتم، همین تصویر تقابل چک و تلفن همراه کفایت می‌کند و تعریف «خلاقانه‌تر» نیز از حوصله این مطلب خارج است.»
او با ذکر این نکته که در فرصتی کوتاه امکان ارائه پیشنهادی جایگزین را ندارد و پرداختن به نقد صرف، بدون پیشنهاد جایگزین را هم دور از اخلاق حرفه‌ای می‌داند، می‌گوید: «نکته آخر از تصویر این است که شباهت رنگ صفحه گوشی با رنگ پس‌زمینه بیلبورد، ممکن است مخاطب سوار بر خودرو را در دریافت پیام با دشواری مواجه کند. این نکته در محل تماس‌های دیگر – به نظرم – مسئله‌ای ایجاد نمی‌کند.»
نقی‌زاده معتقد است لوگوی آشنا و نوشته «بانک صادرات ایران» گوینده پیام را مشخص می‌کند و اعتباری مضاعف به ایمن‌بودن پیام مورد بحث می‌بخشد و از این بیشتر هم نیازی به تأکید بر «فرستنده» نیست؛ «اینجا «گیرنده» اهمیت دارد و از منظر الگوی یاکوبسن، با «نقش ترغیبی» روبه‌روییم؛ جایی که جهت‌گیری پیام به سوی مخاطب و عنصر غالب در آن «گیرنده» است. اسلوگان «گوشی رو چک کن!» این موضوع را به ما اطلاع می‌دهد؛ یک جمله امری دوپهلو که واژگان «گوشی» و «چک» به‌مانند بخش تصویری پیام در آن تکرار شده است.»
او درباره پیام تبلیغاتی بیلبورد چکنو می‌افزاید: «این اسلوگان به‌نسبت جذاب و ساده است و از این رو شاید بتوان از تکرار واژه و عناصر تصویری «چک» در یک فضای کوچک چشم‌پوشی کرد. بلوباکس ریشه نام «چکنو» را ترکیب «چک» و «تکنولوژی» معرفی کرده است. در این ترکیب، بخش «لوژی» حذف و در نهایت واژه «چکنو» ساخته شده است.
علاوه بر این، «چکنو» ترکیب «چک» و «نو» را نیز به ذهن متبادر می‌کند. این ترکیب می‌تواند بانک صادرات را به‌عنوان یک بانک پیشرو و علاقه‌مند به سرویس‌های به‌روز و نوآورانه در خدمات بانکی آنلاین معرفی کند. البته بانک صادرات ایران برای دستیابی به این جایگاه، رقیبانی دارد که پیش از این بانک به خدمات آنلاین بانکی پرداخته‌اند. با این حال، تا جایی که حافظه‌ام یاری می‌کند، اولین‌بار است که خدمت چک امن دیجیتال (چکاد) در بستری وسیع تبلیغ و معرفی می‌شود.»
او در پایان می‌گوید: «برای جمع‌بندی از میان تبلیغات منتشرشده در ماه‌های گذشته در بسترهای گوناگون، این بیلبورد بانک صادرات را در گروه خوب‌ها قرار می‌دهم! انتقال پیام در این تبلیغ شفاف و مستقیم است و رگه‌هایی از خلاقیت نیز بر شفافیت آن ضمیمه شده است. در کل، به‌عنوان یک مخاطب عام و گیرنده پیام، این تبلیغ را کامل و اثرگذار می‌بینم و به‌عنوان یک کپی‌رایتر، معتقدم که می‌شد تازگی و جذابیت قالب پیام را حداقل یک پله بالاتر برد.»
چهار اسلوگان برای یک معرفی محصول؟
آرمان میرعبدالحق، مدیر بازاریابی «هومن‌ژن» معتقد است که در نگاه اول شما با یک اپلیکیشن جدید بانکی در کنار بی‌شمار اپلیکیشن بانکی خود مواجه می‌شوید که در صورت استفاده از آن باید جایی برایش در تلفن همراه خود باز کنید؛ «اما برخلاف تمام نشانه‌هایی که آگهی به شما می‌دهد، این یک اپلیکیشن نیست، بلکه خدمتی جدید مبتنی بر سامانه‌ای جدید در اپلیکیشن همراه‌بانک بانک صادرات است.
میرعبدالحق با اشاره به اینکه اگر از میزان کارایی این خدمت و تغییراتی که در زمینه صدور چک ایجاد می‌کند بگذریم، به چند سؤال اساسی می‌رسیم، این پرسش‌ها را این‌گونه مطرح می‌کند: «آیا یک خدمت جدید نیاز به لوگو دارد؟ آیا یک خدمت جدید برخلاف نام‌گذاری‌های مرسوم قبلی (مثلاً سامانه صیاد که مخفف سامانه صدور یکپارچه دسته‌چک است) نیاز به اسمی خلاق دارد؟
آیا مثل قبل همان چکاد که مخفف سامانه چک امن دیجیتال است برای نام‌گذاری این خدمت مناسب‌تر نبود؟ آیا برای معرفی یک خدمت نیاز به نوشتن تگ‌لاین و سه اسلوگان (چکنو، بُعد چهارم خدمات؛ چکنو، چک امن دیجیتال بانک صادرات ایران؛ گوشی رو چک کن؛ بانک صادرات، در خدمت مردم ایران) روی یک طرح وجود داشت؟»
او پاسخ به این سؤالات را «خیر» می‌داند و می‌افزاید: «آگهی‌ای که قطعاً بنا داشته خدمتی را معرفی کند، در همان یک وظیفه خود ضعیف عمل کرده و با در نظر نگرفتن موتیف‌های معرفی خدمت، به‌راحتی (شاید به سختی، همانند موقعی که شما تمام سؤالات یک آزمون تستی را بخواهید منفی بزنید) شکست خورده است.
البته همچنان جای امیدواری هست که تصویر موضوعاتی مانند بانک صادرات، چک و دیجیتالی‌بودن را به مخاطب می‌رساند و همین می‌تواند کمک کند تا بانک صادرات جایگاه اول چک دیجیتال را در ذهن مخاطب کسب کند.»
به گفته وی، اشتباهات این آگهی بیشتر ناشی از سفارش غلط به طراح یا طراحان آگهی است و در واقع فاحش‌ترین اشتباهات را واحد روابط عمومی و تبلیغات بانک و مشاوران آنها انجام داده‌‌اند. اشتباهاتی که از آنها پیش از این یاد کردیم؛ اشتباهاتی از جنس استراتژی مارکتینگ.
میرعبدالحق می‌گوید: «بهتر بود در آگهی یادشده تنها از یک اسلوگان توضیحی مانند «چک دیجیتال، خدمت جدید بانک صادرات ایران» در کنار طرحی گویا استفاده می‌شد و در ادامه برخلاف حال حاضر که با جست‌وجوی چکنو در صفحه اول به سایت بانک صادرات ارجاع داده نمی‌شود و با حجم عظیمی از مقالات تکراری، گنگ و بدخوان که سفارش واحد روابط عمومی بودند روبه‌رو می‌شوید، بهتر بود با کمی کار روی پروسه بهینه‌سازی برای موتورهای جست‌وجو به لندینگ مختص به محصول ارجاع داده شوید.»
او با تأکید بر اینکه اگر تبلیغات جدید بانک صادرات در این زمینه ادامه نداشته باشد یا سایر برندهای رقیب تبلیغاتی با خدمات مشابه را در دو ماه آینده اکران کنند، همین جایگاه اندک کسب‌شده نیز از دست خواهد رفت، می‌گوید: «همانند تمام اولین‌های دیگر که به جز اولین بودن هیچ مزیتی نداشتند، این هم به فراموشی سپرده خواهد شد. باید منتظر بود و دید که بانک صادرات برای چکنو تبلیغات دیگری در نظر دارد یا با همین تبلیغ می‌تواند به آنچه می‌خواهد برسد.»
لینک کوتاه: https://karangweekly.ir/23vb
