عکاس: نسیم اعتمادی
شرکت‌های موفق را بخش‌های موفق آنها تشکیل می‌دهند و یکی از بخش‌های مهم هر شرکتی، قسمت مارکتینگ و فروش آن است. در واقع این بخش است که به فعالیت‌های بخش‌های دیگر نیز معنا می‌دهد. زیرا اگر بازار و مخاطبی در کار نباشد، ادامه فعالیت یک شرکت هم غیرممکن می‌شود.
اما چه چالش‌هایی پیش روی فعالیت‌های تیم مارکتینگ است؟ شورش مرادی، مدیر بازاریابی و فروش شرکت تندر نور به سقف متفاوت ایران نسبت به کشورهای دیگر اشاره دارد و سیاست‌گذاری‌هایی که تا حد زیادی دستوپای تیم‌ها را در ارائه ایده‌های خلاقانه می‌بندد. او همچنین از مارکتینگ در شرایط بحران‌های اجتماعی می‌گوید و معتقد است تمام تمرکز شرکت‌ها ازجمله تیم‌های مارکتینگ باید روی بقا و تداوم کسب‌و‌کار باشد.
مرادی که دبیر رسته سخت‌افزار و ارتباطات سازمان نظام صنفی رایانه‌ای استان تهران نیز است، در پایان این گفتوگو به برخی ظرفیت‌ها و مشکلات صنعت سخت‌افزار اشاره کرده و از تصمیم‌گیران خواسته پیش از تصویب قوانین و آیین‌نامه‌ها نظر پیشکسوتان و متخصصان این صنعت را جویا شوند.
بازارسازی معنای دقیق‌تر مارکتینگ است
حوزه مارکتینگ در سال‌های اخیر دستخوش تحولات جدی شده و با ورود بخش دیجیتال، هر روز شاهد اتفاقات جدیدتری هستیم. با توجه به ترند شدن هوش مصنوعی، به نظر شما این حوزه چه تغییرات دیگری را شاهد خواهد بود؟
اجازه بدهید برای بررسی تأثیر ترندها، کمی به عقب برگردیم و ابتدا به این سؤال پاسخ دهیم که مارکتینگ به شکل عام به چه چیزی اطلاق می‌شود؟ مارکتینگ مجموعه‌ای از تکنیک‌ها یا مهارت‌هایی است که به‌واسطه آن یاد می‌گیریم چطور افراد را تحت تأثیر قرار دهیم. به این معنی کهمحصولی یا سرویسی را در اختیارشان قرار دهیم که خواهان آن هستند و به شکل کلی برای ما و ایشان دارای ارزش برابر است.
البته این تعریف کلی است. بر این اساس طی فرایند شناسایی مخاطب و نیازش، از ابزارها و تکنیک‌های مختلفی استفاده می‌کنیم که یکی از این ابزارها و تکنیک‌ها، بازاریابی دیجیتال است. بازاریابی دیجیتال به معنای استفاده از ابزارهایی است که به متخصصان کمک می‌کند در فضای دیجیتال نیازهای مخاطب خود را شناسایی کنند. این کار از طریق بررسی جست‌و‌جوها یا آنالیز کلیدواژه‌هایی که افراد دنبال می‌کرده‌اند و مدل‌سازی آماری و ریاضی آن انجام می‌شود تا کشف شود مخاطب ما واقعاً به دنبال چه چیزی می‌گردد. هوش مصنوعی هم ابزاری است که کمک می‌کند محاسبات سریع‌تر، با دقت بیشتر، به شکل خستگی‌ناپذیر و منطبق با مدل‌های واقعی و دور از خطاهای انسانی انجام شود. به شکل کلی، هوش مصنوعی در کنار دیجیتال‌مارکتینگ به ما کمک می‌کند در نهایت بتوانیم کمپین‌های بازاریابی و مأموریت‌های دیگر واحدهای بازاریابی را به شکل بهتری انجام دهیم.
بنابراین بازاریابی دیجیتال به‌تنهایی معنا پیدا نمی‌کند و ابزاری است در خدمت مارکتینگ. به‌گمانم این ضعف زبان فارسی باشد که مارکتینگ را بازاریابی ترجمه و تعبیر کرده، زیرا به نظر من بازارسازی و کشف پتانسیل‌ها ترجمه دقیق‌تر و بهتری از واژه مارکتینگ است. قطعاً هوش مصنوعی و سایر ابزارهای فناوری‌محور که در همین راستا وارد بازار می‌شوند و ابزارهای مدرن‌تری که شاید در حال بررسی در لابراتوارها هستند نیز روزی استفاده عام می‌یابند و در نهایت به تیم مارکتینگ کمک می‌کنند تا بسیار دقیق‌تر و مؤثرتر مخاطب خود را بشناسند و در نتیجه محصولات و خدمات بهتر و دقیق‌تری به بازار ارائه دهند.
نتیجه بهتر در گرو داشتن اینترنت بهتر
در استفاده از این ابزارها فاصله‌مان با کشورهای پیشرفته چقدر است؟ چقدر از روندها دور یا به آنها نزدیک هستیم؟
اگر کشور را در حال توسعه بدانیم، باید بگویم که در استفاده از ابزارهای به‌روز و مدرن نسبت به بسیاری از کشورهای توسعه‌یافته نه‌تنها عقب نیستیم، بلکه در سطحی برابر و شاید به لطف وجود کارشناسان و متخصصان به‌روزی که در این حوزه فعالیت می‌کنند، در برخی حوزه‌ها به شکل محسوسی پیشرو هستیم. اما در دست بودن و قابلیت استفاده از ابزار به‌تنهایی کافی نیست.
استفاده از ابزار در بستر یا به‌عبارتی پلتفرم با یکسری از داده‌ها می‌تواند عملکرد نهایی خود را بروز دهد و معنی پیدا کند. مثلاً فرض کنید من تعمیرکار بسیار حاذقی هستم و ابزار خوبی هم دارم؛ مادامی که ماشینی برای تعمیر وجود نداشته باشد، عملاً نمی‌توانم از آن ابزار و مهارتم استفاده کنم. یا فرض را بر این بگیرید که با استفاده از ابزارهای قدیمی در تلاش هستم تا یک ماشین مدرن را تعمیر کنم.
بر این اساس در استفاده از ابزار نسبت به بسیاری از شرکت‌های بزرگ دنیا، قوی و پیشرفته به حساب می‌آییم، اما چیزی که باعث می‌شود تا حدودی نتوانیم نتیجه بهتری بگیریم، به این دلیل است که بستر برایمان فراهم نیست. آن بستر چیست؟ دسترسی مناسب و آزاد به اینترنت و اینکه بتوانیم مانند تمام کشورهای دنیا از سرویس‌هایی که برای همه به شکل یکسان ارائه می‌شود، استفاده کنیم.
صراحتاً می‌گویم برای این کار دسترسی خوب به اینترنت نیاز داریم که متأسفانه در حال حاضر با مشکل مواجه است. بخشی از مشکلات ناشی از عدم دسترسی داخلی است و به خودمان برمی‌گردد؛ به‌عنوان مثال در حال حاضر توئیتر سابق و اکس فعلی، یکی از پلتفرم‌های بسیار مهم و کاربردی در اجرای کمپین‌های تبلیغاتی است، اما عملاً در ایران استفاده از این شبکه اجتماعی برای عامه مردم امکان‌پذیر نیست و به شکلی ممنوع است. همین موضوع را می‌توان برای شبکه‌های اجتماعی مهم مانند فیس‌بوک و اینستاگرام هم مثال زد. امکاناتی که این شبکه‌های اجتماعی در اختیار شرکت‌ها قرار می‌دهند، بسیار کاربردی است.
به‌عنوان مثال می‌توانید امکانات قابل ارائه توسط تلگرام را بررسی کنید که در نوع خود بعضاً بی‌نظیر است، اما در عین حال استفاده از این ابزار نیز ممنوع است. بخش بزرگ دیگری از این مشکلات هم متأسفانه به دلیل تحریم‌های کور و ظالمانه است که مستقیماً مردم را نشانه گرفته و آنها را متحمل هزینه‌های بسیار می‌کند.
به‌عنوان یک مثال ما نمی‌توانیم به‌سادگی از بخش بزرگی از سرویس‌های گوگل به‌راحتی استفاده کنیم. می‌بایست برای بهره‌بردن از آنها، از ابزارهایی بهره ببریم که مثلاً آدرس آی‌پی ما را تغییر دهند یا لوکیشن‌مان را عوض کنند. این کار باعث می‌شود ما اطلاعات دقیق ژئوگرافیکالی نسبت به منطقه خومان نداشته باشیم، زیرا وقتی آی‌پی‌تان را تغییر می‌دهید، ربات گوگل هم تصورش این است که مثلاً شما در آلمان به دنبال این کلیدواژه خاص می‌گردید. در این شرایط، متخصص دیجیتال‌مارکتینگ می‌بایست زمان زیادی را صرف بهینه‌سازی نتایج کند و در نهایت به شکل ساده‌ای هزینه‌های انجام این کار بالا می‌رود.
نجات کسبوکارها در دوران بحران
یکی از موضوعاتی که در جریان اعتراضات سال گذشته توجهات را به خود جلب کرد، این بود که بسیاری از کمپین‌های تبلیغاتی، چه با هدف برندآگاهی و چه با هدف افزایش فروش و… روند خود را متوقف کردند. به طور کلی آیا پروتکلی در مورد بازاریابی در شرایط بحران‌های اجتماعی وجود دارد که در صورت طولانی شدن یک بحران، کسبوکارها آسیب کمتری ببینند؟
پاسخ به این سؤال واقعاً دشوار است. به این دلیل که ما درباره شرایط غیرقابل پیش‌بینی و بحرانی صحبت می‌کنیم. اتفاقاتی که سال گذشته پیش آمد، باعث شد شرکت‌ها بخشی از بازارشان را از دست بدهند که طبیعی بود. معمولاً زمانی که در این شرایط قرار می‌گیریم، اولویت مارکتینگ و توسعه فروش نیست، بلکه تمرکز بر این است که چطور می‌توانیم سر پا بمانیم. فکر می‌کنم در دوره‌های بحران سخت‌ترین کار را اتفاقاً تیم مارکتینگ دارد، زیرا همه از آنها انتظار دارند کمپین‌ها را اجرا کنند؛ آن هم در شرایطی که تداوم کسبوکارها به خطر افتاده است.
در همین دوره بسیاری از کسبوکارها تا مرز تعطیلی رفتند و متأسفانه شاهد بسته شدن یکسری از آنها نیز بودیم. در این شرایط همه از تیم مارکتینگ انتظار داشتند اقدامی کند و منجی کسب‌و‌کار باشد، اما عملاً امکان‌پذیر نیست. پاسخگویی به سؤال شما، نیازمند بررسی عمیق در هر مورد مخصوص است. نمی‌توان یک نسخه پیچید و تأکید داشت که این نسخه برای تمام کسبوکارها قابل اجراست.
توصیه من به دوستانم در تیم‌های بازاریابی این است که سعی کنند در کنار ترندهای بازار بمانند و فاصله‌شان را با بدنه آسیب‌پذیری که در کسبوکارها وجود دارد، حفظ کرده و متعادل‌تر و نرمال‌تر حرکت کنند.
پس نظرتان این است که در شرایط این‌چنینی روندی را به شکل متعادل حفظ کنند و تمرکزشان روی بقا باشد…
بله، نکته این است که ما در مارکتینگ به دنبال استفاده از فرصت‌ها هستیم، ولی در مواقع بحران‌های این‌چنینی توصیه می‌کنم بسیار خردمندانه و با درایت بیشتر این فرصت‌ها را دنبال کنند.
همه از اتفاقاتی که سال گذشته رخ داد، به‌نوعی متأثر شدیم و هزینه پرداخت کردیم، ولی باید به این نکته توجه داشته باشیم که فضای کسب‌و‌کار متفاوت از فضای احساسی است و ما باید به تداوم فعالیت شرکت توجه ویژه داشته باشیم و به این فکر کنیم که بعد از بحران می‌خواهیم چه کاری انجام دهیم؛ بنابراین تیم مارکتینگ باید ببیند که برای بعد از اتفاقات این‌چنینی چه برنامه‌ای دارد، زیرا باید اولویت اصلی این تیم کمک به تداوم کسب‌و‌کار باشد. در یک شرکت با اندازه متوسط بیش از 50 نفر و در برخی شرکت‌های بزرگ هزار یا حتی دو هزار نفر مشغول به کار هستند.
اگر هر نفر را نماینده یک خانواده در نظر بگیریم و جمعیت هر خانواده را به شکل میانگین سه یا چهار نفر محاسبه کنیم، می‌بینیم که تداوم کسب‌و‌کار هر شرکت چقدر مهم و تأثیرگذار است. اینکه ما با روند جامعه همراه شویم، خوب است، ولی باید حواس‌مان به این هم باشد که در چه فضای کسب‌و‌کاری فعالیت می‌کنیم و اقدامی انجام ندهیم که ماهیت کسب‌و‌کار را به خطر بیندازد.
کمااینکه شاهد بودیم متأسفانه آنقدر فشار روی برخی کسبوکارها زیاد شد که از دست‌شان دادیم و شاهد موج مهاجرتی شدیدی بعد از آن بودیم. در حال حاضر هم ایده‌هایی می‌شنویم مبنی بر اینکه مالکیت یک کسب‌و‌کار مصادره شود و صحبت‌هایی که حقیقتاً محلی از اعراب ندارد. در نهایت این را بگویم که تضمین دوام یک کسب‌و‌کار باید اولویت شماره یک اقدامات در حوزه مارکتینگ باشد.
مشکلات حوزه مارکتینگ در ایران
درباره شرکت‌داری و مشکلات مرتبط با آن در ایران زیاد صحبت شده، اما کمتر به موضوع مارکتینگ و مشکلات آن پرداخته‌اند. در ایران این بخش چه معضلاتی دارد؟ آیا این مشکلات سبب شده‌اند راندمان فعالیت‌های مارکتینگی و اثرگذاری‌شان نسبت به کشورهای پیشرفته کمتر باشد؟
ما در کشور خود از منظر قانونی، سقف متفاوتی را نسبت به کشورهای دیگر تجربه می‌کنیم. موضوع بحثم کوتاهی یا بلندی این سقف نیست، بلکه موضوع بر سر شکل قرارگیری این سقف است. مارکتینگ اتفاقاً بسیار حوزه جذابی است، زیرا می‌توانید کمپین‌های جالبی را پیاده‌سازی کنید و از آنجا که در کسب‌و‌کارهای B2C طرف مقابل‌تان مردم و مصرف‌کننده نهایی است، می‌توانید در آن نهایت خلاقیت را به کار ببرید. من می‌توانم برای شما از کمپین‌های بسیار موفقی مثال بزنم که انجام شده و با تمرکز بر ترندهای روز بوده و تیم مارکتینگ توانسته به‌خوبی روی موج جامعه سوار شود و مخاطبان بیشتری را متوجه حضور خود کند.
ولی عملاً در ایران به دلیل چهارچوبی که وجود دارد، امکان پیاده‌سازی بسیاری از ایده‌ها را نداریم. به‌عنوان مثال سازمان صداوسیما سندی داشت که می‌گفت تبلیغات تلویزیونی باید چه مواردی را رعایت کنند. اینکه سال‌های سال در تبلیغات تلویزیونی کسی را نمی‌دیدید که شلوار جین یا پیراهن آستین‌کوتاه پوشیده باشد، نشئت‌گرفته از همین قواعد بود. آنقدر حجم قواعد و چهارچوب‌ها زیاد است که دستوپای تیم‌های مارکتینگ را می‌بندد و فشار بسیار زیادی روی تیم‌های اجرایی برای ایده‌یابی می‌آورد.
از سویی دیگر غیر از قواعد کلی، بخش بزرگی از مردم کشور ما متدین و معتقد هستند. حتی اگر بدنه تصمیم‌گیرنده و آن قواعد را هم فراموش کنیم، بسیاری از افراد برنمی‌تابند که شما مثلاً در مورد موضوع خاصی کمپینی را برگزار کنید یا با چیزهایی شوخی کنید و شیطنت‌های ریزی داشته باشید که بتوانید توجهات را به خود جلب کنید. این اتفاق در جریان اصلی رسانه و تبلیغات کمتر رخ می‌دهد، ولی شاهد هستیم که بسیاری از کسب‌و‌کارهای حتی کوچک در فضای غیررسمی که نظارت کمتری روی آن وجود دارد، کمپین‌های بسیار جالبی اجرا می‌کنند.
این چهارچوب‌ها باعث می‌شوند عملاً دست تیم مارکتینگ بسته شود و نتوانند آن سطح خلاقیت مطلوبی را که بچه‌های تیم استراتژی و محتوا دارند، پیاده‌سازی کنند. زیرا یک شیطنت کوچک و حتی یک سوءتفاهم از تبلیغات شما در حالی که منظورتان این نبوده، باعث می‌شود تداوم کسب‌و‌کارتان به خطر بیفتد و کار به جایی برسد که شرکت شما را پلمب کنند. کمااینکه همین چند هفته پیش چند عکس از فضای کاری دیجی‌کالا و طاقچه و ازکی باعث اتفاقاتی شد که همه شاهد بودیم.
پلمب کردن یا لغو مجوزهای یک کسب‌و‌کار رویکرد درستی در مواجهه با انتخاب شخصی یک نفر از کارمندان یک شرکت نیست. اینجاست که تیم مارکتینگ ناچار می‌شود پیش از اینکه مورد تذکر قرار بگیرد یا کاری که انجام می‌دهد، تداوم کسب‌و‌کار را به خطر بیندازد، خود از پیش به همه جوانب فکر کند و محدودیت‌ها را در نظر بگیرد؛ در نتیجه تحت فشار قرار می‌گیرد و از میزان خلاقیتش کاسته می‌شود.
تولید باید ارزش‌آفرین باشد
با توجه به نقشی که در نصر تهران بر عهده دارید، وضعیت صنعت سخت‌افزار را چگونه می‌بینید؟ آقای سعید امامی که چند شماره پیش با او گفتوگو کردیم، معتقد بود تولید سخت‌افزار در ایران نه به‌صرفه است و نه مربوط به مزیت‌های منطقه‌ای‌مان و بهتر است در هر بخشی روی مغزافزار و نرم‌افزار تمرکز کنیم. مثلاً نمی‌توانیم مرسدس‌بنز بسازیم، ولی می‌توانیم یک موتور خوب برای آن طراحی کنیم. نظر شما در این باره چیست؟
شاخص‌ترین محصول همین مرسدس‌بنز که مثال زدید، مرسدس کلاس G است. این ماشین در شرکتی به نام Magna Styer ساخته می‌شود. خطوط تولید این شرکت در اتریش، الجزیره و یونان مستقر هستند. بنابراین می‌بینیم که یک ماشین عمیقاً آلمانی در جایی به غیر از آلمان ساخته می‌شود. از طرفی ماشین را که بررسی می‌کنید، می‌بینید داخل آن ماشین قطعاتی از چین، برزیل، مکزیک، فرانسه، ژاپن و… وجود دارد.
مسئله اینجاست که شکل تولید محصول با چیزی که در سال‌های ابتدایی قرن بیستم وجود داشت، بسیار فرق کرده است. زمانی کارخانه فورد یک ماشین فورد T تولید می‌کرد و صفر تا صد آن را خود شرکت فورد می‌ساخت. کارخانه قسمت آهنگری، نجاری، ریخته‌گری و… داشت. در حال حاضر در دنیا چیزی به این شکل تولید نمی‌شود.
شرکت‌ها به جای تمرکز بر تولید همه چیز، روی مدیریت زنجیره تأمین متمرکز شده‌اند. به این معنی که مثلاً شرکت ما می‌خواهد صندوق فروشگاهی، دستگاه کارت‌خوان یا کیوسک سفارش‌گیر بسازد. ابتدا محصول را طراحی می‌کند و برای هر ماژول موجود در دستگاه به دنبال بهترین ارائه‌دهنده آن ماژول با شرکت‌های مختلف تولیدکننده وارد مذاکره می‌شود و تحقیقات خود را در این خصوص انجام می‌دهد.
سپس بررسی می‌کند هر کدام از این قطعات را کدام شرکت‌های ارائه‌دهنده در دنیا با بهترین کیفیت قابل ارائه در سقف قیمتی‌اش تولید می‌کنند. کدام‌یک چهارچوب‌های کیفی مد نظر را رعایت می‌کنند و بهترین شرایط تحویل را چه کسی دارد؟ مثلاً برای کیوسک‌هایی که تولید می‌کند نیاز به صفحه نمایش با چهارچوب کیفی مورد نظر دارد. قاعدتاً در این حجم از تولید ما نمی‌توانیم Display تولید کنیم، زیرا تولید آن به میلیاردها دلار سرمایه‌گذاری احتیاج دارد. شرکت دیگری این محصول را می‌سازد و محصولش دارای چهارچوب‌ها و گواهی‌های شخص ثالث کیفی است.
بنابراین شرکت ما، ال‌سی‌دی‌های مورد استفاده در محصولاتش را از NEC یا SHARP تهیه می‌کند. در اصل ما محصول را طراحی و قطعاتش را تهیه می‌کنیم و اصطلاحاً در اینجا این قطعات را در کنار هم قرار داده (Assembly) و در نهایت محصول نهایی را تست می‌کنیم و آزمون‌های کیفی نهایی را روی این محصول انجام می‌دهیم تا بتوانیم سطح کیفی مورد نظر و مطلوب خودمان را تضمین کنیم. در تمام دنیا هم همین است.
همین الگوی تولید در دنیا مورد استفاده در صنایع مختلف است. به عنوان نمونه می‌توان از جیپ، فولکس‌واگن (که بزرگ‌ترین گروه تولیدکننده خودرو در تمام دنیاست)، تویوتا، بوئینگ، ایرباس، بوش، گروه سامسونگ و چندین شرکت و محصول دیگر مثال زد… در دنیا دیگر کسی سراغ این نمی‌رود که صفر تا صد همه محصولات را خود بسازد؛ مگر اینکه این زنجیره تولید، ارزش‌آفرینی بالایی داشته باشد.
بنابراین تولید سخت‌افزار در ایران با این رویکرد توجیه‌پذیر است، به شرط اینکه ببینیم مزایای ما در تولید کدام قسمت‌هاست. مثلاً شاید در ایران نتوانیم کارخانه تولید CPU داشته باشیم، زیرا میلیاردها دلار هزینه دارد و نقطه سر‌به‌سر آن به این راحتی‌ها قابل دسترس نیست. از طرفی صادرات و ورود به بازار جهانی شاید برای ما قدری سخت‌تر باشد و از طرفی، بازار داخلی برای این حجم از سرمایه‌گذاری کوچک است.
در عین حال باید با شرکت‌هایی مانند اینتل نیز رقابت کنیم که هر‌کدام سطح کیفی بالا و تجربه چندین دهه حضور در این بازارها را دارند. پس حرف آقای امامی در برخی مواقع درست است. اما در عین حال ما در ایران پتانسیل‌ها و مزایای بسیاری داریم که می‌توانیم از آنها استفاده کنیم. ما باید از تولید معنادار حمایت کنیم.
در رسته سخت‌افزار و ارتباطات هم کمیسیون تأمین و شبکه را داریم که متشکل از واردکنندگان و تأمین‌کنندگان سخت‌افزار و تجهیزات زیرساختی است، هم در این دوره هیئت‌‌مدیره کمیسیونی را به نام «کمیسیون تولید» راه‌اندازی کرده‌ایم. در حال حاضر نیز در حال رایزنی برای راه‌اندازی کمیسیون دیگری به نام کمیسیون تخصصی تولیدکنندگان کارت‌خوان و دستگاه‌های بانکی هستیم. نگاه‌مان هم تخصصی است.
ما از بخش تولید و سرمایه‌گذاری در این بازار حمایت می‌کنیم، در عین حال نگاه فانتزی هم به مقوله تولید نداریم و تصورمان این نیست که از این طرف شن داخل کارخانه می‌ریزیم و از آن طرف پروسسور بیرون می‌آید. چنین چیزی در حال حاضر امکان‌پذیر نیست.
لینک کوتاه: https://karangweekly.ir/2et0
